À l’heure actuelle, le marketing digital est un point essentiel de toute stratégie d’acquisition ou de fidélisation. Ainsi, dans le cadre d'actions de trade marketing qui ont vocation à maximiser les relations entre marques et distributeurs, les marques ont tout intérêt à aider les revendeurs à améliorer leur présence en ligne. Pourquoi et comment y arriver ? C’est ce que nous voyons ensemble aujourd’hui.
1. Pourquoi avoir une présence digitale est-il important ?
À l’heure actuelle, nul doute que vous constatez l’importance du digital dans le parcours d’achat des consommateurs. De la phase de recherche à celle d’achat, internet reste un point essentiel pour réussir à faire des ventes en magasin. En effet, les consommateurs sont toujours plus nombreux à se renseigner et à comparer les produits et services sur la toile, avant de passer à l’acte d’achat. Même en magasin, certains consommateurs, continuent de chercher les derniers avis du produit qu’ils tiennent entre leurs mains, afin d’être sûrs de faire le bon choix.
Construit entre virtuel et réel, le parcours d’achat des consommateurs de 2020 se veut omnicanal. Du téléphone portable dans les transports en commun, à l’essayage en magasin en passant par la recherche approfondie sur l’ordinateur lors de la pause déjeuner, les consommateurs usent de tous les moyens à leur disposition pour rechercher le produit (et la marque) qui conviendra le mieux à leurs attentes. Ils souhaitent donc des marques qu’elles soient présentes en ligne et leur fournissent le plus d’informations utiles (description détaillée des produits, état des stocks, lieux de vente, horaire d’ouverture des magasins…).
Si votre marque ou l’un des magasins qui la vend n’est pas présent au rendez-vous virtuel avec les consommateurs, vous passez à côté de ventes. Il est impératif que vos potentiels clients sachent où ils peuvent vous trouver physiquement. Pour cela, il faut que l’ensemble de vos revendeurs soient présents en ligne. Il faut au moins qu’ils apparaissent dans la recherche, grâce à une page Google My Business par exemple. Cela dit, le mieux reste d’avoir une présence digitale globale en ligne : sur les moteurs de recherches, mais aussi sur les réseaux sociaux et par email pour créer de l’engagement autour de leurs magasins... et de votre marque !
Les attentes des consommateurs en 2020 suivent celles des dernières années : ils veulent, entre autres, de la proximité, de la personnalisation et de l’immédiateté. On se rend aussi compte que le digital sert le local puisque les recherches « à proximité » sont de plus en plus nombreuses. En utilisant toujours plus le mobile dans leurs recherches, les consommateurs nous prouvent qu’ils veulent faire le meilleur choix, à tout moment, en tout lieu. Les entreprises qui seront présentes à cet instant, à cet endroit, gagneront la vente.
2. Former les revendeurs aux problématiques et outils de la marque
Vous l’aurez compris, il est donc dans votre intérêt de former vos distributeurs, dans un premier temps, aux enjeux d’une présence en ligne cohérente. Ensuite, il faudra leur donner les connaissances et compétences nécessaires pour avoir une présence en ligne pertinente et efficace.
En fait, en tant que fournisseur, vous devez faire comprendre à vos distributeurs pourquoi leur présence en ligne est importante autant pour eux que pour votre marque. Votre marque ne peut prospérer sans un travail de terrain efficace et vos distributeurs ont tout intérêt à mettre en place les leviers les plus pertinents possible pour faire prospérer leur commerce.
Les deux enjeux les plus importants sont sans conteste la cohérence de l’image de marque et la personnalisation locale.
L’image de marque correspond à la perception des consommateurs au sujet de votre marque : ce qu’ils en pensent, les émotions qu’elle leur fait ressentir. Plus celle-ci est bonne, plus les consommateurs sont fidèles. Cette image de marque doit refléter vos valeurs et parler à vos cibles. Pour ce faire, formez vos distributeurs à parler de vos produits, mettez à disposition un ensemble d’éléments de référence autour des valeurs et de la qualité de la marque pour uniformiser le discours autour de vos produits ou services.
Par ailleurs, la personnalisation à l’échelle locale ne doit pas être négligée, car les consommateurs veulent plus que jamais se sentir uniques auprès des marques. La moindre des choses est donc de leur adresser des communications personnalisées en fonction de leurs goûts, de leurs achats… mais aussi d’adapter toutes les communications des points de vente aux réalités locales. Or, qui est le plus à même de connaitre sa clientèle ? Les distributeurs sont en effet les mieux placés lorsqu’il s’agit de connaissance client.
C’est donc une véritable stratégie de co-marketing qui doit être menée : vous capitalisez sur les forces de chaque partie — votre expertise marketing et l’expertise du terrain des revendeurs — pour faire grossir les deux entreprises.
3. Développer la visibilité locale
Concrètement, cela se traduit par des campagnes de communication locales lancées et gérées directement par les points de vente. Étant donné qu’ils possèdent la meilleure connaissance client, ils pourront s’en servir pour proposer des offres pertinentes par rapport aux besoins des différentes cibles. Votre rôle en tant que fournisseur est de leur donner les connaissances marketing (segmentation des cibles, argumentaires produits…), les outils et les supports personnalisables qui leur permettront de communiquer efficacement tout en respectant votre image de marque.
Pour développer leur visibilité locale en ligne, les points de vente pourront se servir de supports tels que l’emailing, le SMS marketing ou les réseaux sociaux. Pour les accompagner, mettez en place un plateforme de marketing local qui vous permet d’une part de distribuer des supports (visuel, description produit…) à l’ensemble des revendeurs de votre réseau ; et d’autres parts de suivre les performances des campagnes lancées en ligne. Grâce à cette stratégie, les connaissances et compétences des uns appuient celles des autres pour une présence digitale pertinente et efficace.
Conclusion
Dans ce contexte où les clients sont en demande de relations ultras personnalisées tout en étant hyper-connectés, une vision globale et locale s’impose. Le trade marketing donne des pistes sérieuses pour répondre à cet enjeu puisqu’il permet de valoriser les forces des distributeurs et des revendeurs. En faisant usage des principes de co-marketing et en utilisant les outils de marketing local adéquats, vous mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer la présence digitale de vos revendeurs et ainsi augmenter leurs ventes et donc, in fine, votre propre chiffre d’affaires.
