L’émergence du digital a profondément modifié le comportement et le parcours d’achat du consommateur. Avec ce développement exponentiel du numérique, le client dispose d’un large choix de produits, dans des délais rapides, tout en ayant un service encore plus individualisé. Avec la concurrence d’Internet, les défis sont donc grands pour les magasins physiques (baisse du panier moyen, diminution du trafic en magasin…). Pourtant, le digital n’est pas à opposer au magasin physique, au contraire, il doit servir votre stratégie de marketing local, et vous permettre d’optimiser votre visibilité en ligne, créer du trafic en magasin et fidéliser vos clients. C’est justement ce qu’on appelle le drive-to-store et c’est le sujet de cet article !
| Article mis à jour en mai 2024 |
1. Parcours client et drive-to-store
Ces dernières années, le parcours client s’est très largement transformé dû à l’évolution du numérique et à la digitalisation des magasins. Le web est totalement ancré dans le parcours d’achat du consommateur devenant ainsi un levier stratégique pour booster le trafic des points de vente. D’ailleurs, 86% des internautes font une recherche en ligne avant de réaliser un achat en magasin1 et 88% consultent les avis en ligne pour prendre une décision2.
Il est donc devenu crucial pour une marque d’être présente là où ses clients sont et d’adopter le phygital, c’est à dire de développer sa stratégie en pensant à la fois au physique et au digital :
- Le digital (site internet, annuaires en ligne, réseaux sociaux) pour faire des recherches produits, comparer les prix ou rechercher des avis.
- Le physique (magasins, publicité print, évènements) pour découvrir la marque mais aussi tester le produit en conditions réelles.
Le drive-to-store permet justement de créer une complémentarité entre votre présence web et vos points de vente physiques. C’est une stratégie indispensable quand on sait que le parcours d’achat du client est aujourd’hui omnicanal. Avec le drive-to-store, l’objectif est d’utiliser tous les outils digitaux à votre disposition pour booster le trafic de vos points de vente. Une solution drive-to-store est donc indispensable pour la mise en place de votre stratégie.
N'oubliez pas que votre point de vente est un élément clé : c'est votre plus bel atout pour convaincre un consommateur et lui offrir une expérience personnalisée. Ce parcours d’achat, dit omnicanal, mobilise tous les canaux existants entre le client et le vendeur. Le commerçant, lui, doit être disponible n’importe où et n’importe quand.
| 👉 N'hésitez pas également à lire notre article drive-to-store : les chiffres clés, pour tout savoir sur l'importance de cette stratégie. |
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2. Qu'est-ce que le drive-to-store ?
Le concept
Le drive-to-store, par définition, regroupe l’ensemble des actions effectuées dans le but de générer du trafic en point de vente. À l’origine le drive-to-store ciblait principalement les automobilistes, notamment via les notifications que peut proposer une plateforme comme Waze. On entendra ici drive-to-store comme toutes les actions digitales permettant d’attirer les clients dans vos magasins : vous entendrez aussi parler de web-to-store. Vous l’aurez compris, physique et digital ne sont alors plus en concurrence, mais représentent au contraire 2 entités complémentaires.
Comme expliqué dans la première partie, le consommateur va pouvoir faire des recherches en ligne, puis se rendre en magasin pour obtenir des conseils personnalisés ou encore essayer un produit. On parle alors également de “ROPO” pour “Research Online, Purchase Offline”. Le drive-to-store est donc devenu un levier incontournable pour votre stratégie de communication locale, il représentait d’ailleurs 66% des budgets publicitaires du retail en France en 2023 (soit 74 milliards d’euros)3.
Exemple d'utilisation
Pour réussir cette stratégie, vous devez réussir à susciter l’intérêt de vos prospects sur Internet et ensuite rendre leur expérience dans vos établissements attractive. Vous vous demandez ce que cela signifie concrètement ? Cela peut prendre la forme d’un SMS marketing envoyé à votre base de données pour promouvoir une offre ou un produit. Vos clients se déplacent, attirés par cette communication. Une fois le prospect en magasin, vous devez convertir ce déplacement en vente grâce au merchandising, à votre équipe etc.
Vous pouvez également mettre en place des publicités géolocalisées : elles peuvent être très intéressantes dans la mise en place de votre stratégie drive-to-store, car elles permettent de cibler les internautes en fonction de leur zone de chalandise. Nous vous conseillons également d’utiliser tous les canaux de communication à votre disposition afin de développer une expérience client positive, comme l’email, le RCS ou encore les messages vocaux.
| 👉 Pour aller plus loin, retrouvez trois exemples d'opérations drive-to-store inspirantes qui pourront vous inspirer. |
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3. Quelles stratégies mettre en place ?
Comme vu précédemment, avec le développement d’Internet, le consommateur a désormais accès, en un clic, à un nombre illimité d’informations. Ce consommateur sur-informé a donc pris l’habitude de se renseigner, de comparer et de demander des avis. C’est d’ailleurs 39% des consommateurs français commencent leur parcours d’achat sur une boutique en ligne ou sur un moteur de recherche comme Google4. Une présence sur le web est donc indispensable pour gagner en visibilité : elle vous permettra notamment d'augmenter votre trafic en point de vente et in fine votre chiffre d'affaires.
Avant de détailler les différentes stratégies drive-to-store que vous pouvez mettre en place, nous souhaitions vous rappeler que l'expérience d'achat est capitale pour fidéliser votre clientèle. C'est ce qui fera revenir vos clients en magasin et qui vous différenciera des pure-players.
Le click & collect
Cette technique permet de commander et de payer des articles en ligne, puis de venir les récupérer en magasin. Les clients évitent ainsi les frais de livraison, l’attente en caisse et les problèmes de disponibilité en magasin. Plus serein quant à ses achats, le consommateur est aussi plus disponible pour jeter un œil aux autres articles disponibles en magasin.
La gamification
Certaines opérations promotionnelles peuvent être organisées à l’occasion d’événements spéciaux tels que le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle collection, elles sont également un moyen efficace de faire venir les clients en magasin. Un parfait exemple est celui de Burger King. La marque américaine est une grande adepte de ce procédé et a déjà connu un succès important grâce à plusieurs de ses opérations (augmentation du trafic en point de vente, hausse du panier moyen, retombées presse, buzz sur les réseaux sociaux…). Une des activations fut de proposer au consommateur un burger au hasard pour le prix de 2 euros. Pour la marque de fast-food, l’intérêt était de générer du trafic et recruter de nouveaux consommateurs en les invitant à découvrir les 10 burgers de leur carte.. Les jeux drive-to-store permettent donc, à travers une expérience ludique, de susciter de l’intérêt pour les enseignes et leurs points de vente. Basés sur le plaisir de “tenter sa chance”, ils créent un attachement supplémentaire à la marque car les clients vont rapidement vouloir renouveler l’expérience. C’est la grande force de la gamification !
Exemple : le burger mystère de Burger King qui incite les clients à se rendre en magasin
Les réseaux sociaux
Ils vous permettent d’optimiser votre visibilité sur le web mais également de garder le contact avec vos consommateurs. D’ailleurs 87% des consommateurs affirment que les réseaux sociaux influencent leur parcours d’achat5. De plus, ils vous permettent de créer de l’engagement et de développer une relation de proximité avec vos communautés. Vous pouvez par exemple, utiliser ce canal de communication pour :
- présenter vos équipes et ainsi, renforcer la proximité avec vos clients
- créer des animations ou des jeux concours pour générer du trafic en magasin
- relayer un partenariat solidaire, pour partager vos engagements RSE
- transformer vos salariés en ambassadeur et ainsi, valoriser les employés et la marque employeur
Exemple d’un jeu organisé par Leroy Merlin
Il est fortement recommandé de publier à un rythme régulier pour créer de l’engagement autour de vos publications !
Pour les réseaux de points de vente, nous vous conseillons d’optimiser la structure de vos pages en vous créant des pages locales par établissement associées au compte national de la marque, c’est d’ailleurs le sujet du point suivant…
Les fiches d'établissements
Dernier point, mais pas des moindres : il est essentiel d’utiliser vos pages locales comme leviers pour votre drive-to-store. Que ce soit sur Facebok ou Google My Business, vos pages sont vectrices de trafic en magasin lorsqu’elles sont optimisées.
Pour se faire, commencez par vérifier que toutes les informations y sont correctes et cohérentes avec le reste de vos données sur internet (site web, réseaux sociaux, annuaires en ligne…).
Exemple de fiche Google My Business
Vous pouvez également utiliser les Google Posts pour publier des actualités sur votre établissement (promotions, nouveautés), non seulement, l’algorithme de Google appréciera, mais vous pourrez également tenir votre potentielle clientèle informée.
Pensez bien à mettre en place un rituel autour de la gestion de vos avis clients : lisez vos avis, répondez-y qu’ils soient bons ou mauvais, avec ou sans commentaires, et si possible, rapidement (on vous conseille - de 72h). Ils serviront non seulement à augmenter votre ranking (votre classement dans les résultats de recherche) car ils nourrissent l’algorithme; mais surtout à convaincre vos prospects qui les liront : 88% des internautes lisent les avis en ligne avant de prendre une décision d’achat6.
4. Conclusion
Le drive-to-store devient donc une composante essentielle de la stratégie commerciale des enseignes, car il leur permet de communiquer avec les consommateurs directement sur les médias qu’ils utilisent et ainsi de générer du trafic en point de vente. La majorité des marques commençant désormais à exploiter cette stratégie, il est crucial pour celles qui souhaitent se démarquer de jouer également sur d’autres tableaux. Il est vraiment important d’assurer une continuité entre ces différents points de contacts afin de rendre l’expérience d’achat la plus fluide possible. Une stratégie omnicanale devient alors indispensable pour votre image de marque.
Références :
